Đo lường truyền thông xã hội (Social media ROI ) có thể là một công việc khó khăn nhưng không phải là không thể. Hãy dùng các công thức để đo lường lợi ích của truyền thông hữu hình – advertising, content, leads,research, support, sales… !
Có 6 bước liên quan đến việc lựa chọn các chiến thuật để đạt được hiệu quả tốt nhất
- Lập kế hoạch chiến lược truyền thông xã hội
- Đơn giản hóa sự đo lường – 3 mục tiêu cốt lõi
- Social media ROI vs. CBA
- Lợi ích của các chiến lược truyền thông xã hội (Các công thức)
- Chi phí cho chiến lược truyền thông xã hội (Công thức)
- Truyền thông xã hội, meet ROI
Lập kế hoạch chiến lược truyền thông xã hội:
1. Xác định số liệu quan trọng để so sánh các chiến lược với nhau
Xem xét quy mô đo lường tương ứng (1= thấp, 3= cao v.v…) và tầm quan trọng của sự hỗ trợ việc ghi điểm dựa trên lời thế kinh doanh (VD: thời gian, nguồn lực, ngân sách, lợi thế cạnh tranh, sự liên kết mục tiêu, khó khăn/nguy cơ v.v….)
2. Phác thảo các chiến thuật phục vụ cho cả doanh nghiệp và mục tiêu hướng đến người dùng.
Sử dụng sự kết hợp đa dạng của các option “mild to wild”
Tip: Sử dụng tam giác phương pháp thích hợp để đạt được chiến dịch như mong muốn.
3. Đối với mỗi chiến thuật, phác thảo các kết quả và nhân tố có thể bổ sung – mặt lợi và hại (VD: lượng truy cập web, bình luận, chi phí hỗ trợ, các nhân tố về pháp lý v.v….)
4. Phân loại danh sách theo lợi ích và chi phí
Theo lợi ích, lên danh sách kết quả tới mục tiêu và kiểm tra chéo các kết quả đó với những mục tiêu như doanh thu, giảm chi phí và cải thiện sự hài lòng.
Lưu ý: Với các rủi ro tiềm năng, cần dự tính được các rủi ro có thể xảy ra.
5. Đánh giá và tính toán các lợi ích có thể đạt và các loại chi phí.
Tip: Tận dụng các công thức lưu ý dưới đây !
6. Thực hiện phân tích dựa trên chi phí (CBA)
Xác định sự khác nhau giữa tổng doanh thu và tổng chi phí
7. Cân nhắc các yếu tố và đánh giá tất cả các chiến thuật để xác định và so sánh những chiến thuật hàng đầu
Phân tích các lý do lựa chọn các chiến thuật đó (hãy chuẩn bị trả lời các câu hỏi “tại sao” và tìm kiếm những điểm đặc biệt để điều chỉnh và nghiên cứu thêm)
Đơn giản hóa đo lường – 3 mục tiêu cốt lõi
Phần khó khăn nhất trong quá trình lựa chọn chiến thuật thường là việc tính toán lợi ích và chi phí. Mặc dù các nhà tiếp thị đồng ý rằng các số liệu về truyền thông xã hội đều có sẵn, sự nhầm lẫn vẫn xảy ra ở chỗ làm thế nào để đo lường chính xác được các lợi ích thực tế.
Lời khuyên là hãy bắt đầu từ những mục tiêu kinh doanh cốt lõi: tăng cường doanh thu, giảm chi phí và cải thiện sự hài lòng của khách hàng. Dưới đây là một số yếu tổ ảnh hưởng và các số liệu về mỗi yếu tố.
| Tăng doanh thu (Grow Revenue) | Giảm chi phí (Reduce Costs) | Tăng sự hài lòng (Improve Satisfaction ) |
|
|
|
Social media ROI vs CBA
| Phân tích dựa trên chi phí (CBA) | Quay vòng vốn (ROI) | |
| Công thức | Lợi nhuận – chi phí | (Lợi nhuận – chi phí) / chi phí |
| Ví dụ | $12,000 B – $1,000 C = $11,000 CBA |
($12,000 B – $1,000 C) / $1,000 C |
| Đơn vị tính | $ | % |
| Mục đích | Phân tích chi phí ước tính | Phân tích hiệu quả đầu tư |
| Focus | Lợi nhuận | Đầu tư trở lại |
| Common Use | So sánh các tùy chọn bằng cách sử dụng một loại đồng tiền chung và xác định tính khả thi của việc chi tiêu | Đánh giá lợi nhuận như một cơ sở để tiếp tục đầu tư trong tương lại |
| Các câu hỏi | Chúng ta sẽ dẫn đầu? | Việc đi đầu có hiệu quả như thế nào?Những loại hoàn vốn nào chúng tôi đã có để đầu tư? |
Lưu ý: một ROI của 1 hoặc 100% có nghĩa là bạn lấy lại được những gì mình đã bỏ ra trong khi CBA cũng được biết đến như một loại phân tích chi phí lợi ích có 0$ điểm.
Hãy chú ý trong các ví dụ trên, CBA cho hai chiến thuật khác nhau với chi phí rất khác nhau lại có thể là như nhau trong khi ROI tương ứng lại có nhiều lợi thế hơn về hiệu quả đầu tư.
“ROI chỉ có thể được tính sau khi có sự đầu tư trở lại. Nó không thể được ước tính trước dưới bất kỳ trường hợp nào”. - Olivier Blanchard (tác giả của Social Media ROI)
ROI thường được tính sau khi hoàn thành. Tuy nhiên, bạn không được hỗ trợ quản lý hay lựa chọn những chiến thuật tối đa mà không một số sự hỗ trợ của các số liệu tài chính. Những đo lường ước tính của các chiến thuật trên là rất quan trọng để đưa ra các quyết định truyền thông xã hội thông minh. Hãy sử dụng CBA và ROI được dự tính nếu cần thiết trong quá trình lập chiến thuật truyền thông xã hội.
- Compare Tactics Using a Common Currency
Which social channels/tactics make the most sense for business?
- Justify Tactic Spend Feasibility
Is it financially possible/worthwhile to partake in the social media tactic?
“Hãy nhớ rằng cách tính lợi nhuận đầu tư từ định nghĩa này có thể sửa đổi để phù hợp với tình huống – tất cả đều phụ thuộc vào những gì bạn có bao gồm vốn và lợi nhuận. Định nghĩa rộng nhất chỉ để để đo lường lợi nhuận của một khoản đầu tư, và như vậy, không có cách tính nào là chính xác tuyệt đối.”
Lưu ý: “ Social media ROI” là một cụm từ thông dụng nếu chiến thuật đó có thể cung cấp giá trị hữu hình. Điều này có thể tham khảo ROI / công thức CBA bởi vì cả hai quan điểm này đều hữu ích. Các tính toán được thực hiện trước chỉ là những ước tính đơn giản. Phần quan trọng nhất là thực hiện việc đo lường, hiểu được phép tính đó và lựa chọn cách tính phù hợp.
Lợi nhuận và các chi phí đều dễ dàng được tính bằng cả hai công thức CBA và ROI.
Công thức tính ROI
| Lợi nhuận | Chi phí |
|
Nhân côngPhần mềm / công cụ trực truyến
Chi phí quảng cáo Đào tạo Rủi ro pháp lý |
Lợi ích chiến thuật truyền thông xã hội
Hãy xem 14 công thức và các ví dụ để hỗ trợ cho việc tính toán của bạn!
Hãy tự hỏi sẽ mất bao nhiều nếu bạn phải trả cho những điều tương tự trên bằng các phương tiện truyền thông? Kết quả hữu hình liên quan đến các kênh bán hàng sẽ bị ảnh hưởng như thế nào?
1) Giá trị quảng cáo – Online Social mentions
Mục tiêu: Phát triển nâng cao nhận thức, giảm chi phí quảng cáo
_____(#) brand/product online social mentions, pins, etc.
X _____ (CPI) equivalent display ad impression costs
______________________________________
= $ Display Ad Impressions Value
(CPM, or cost per 1,000 impressions, could also be used.)
Ví dụ: 150.000 Social impression đã dự tính cho chi phí quảng cáo của mỗi hiển thị (CPI) là 0.008$ (hay 8$ CPM) = $ 1.200 giá trị các quảng cáo hiển thị tương đương.
2) Advertising Value – Social Web Traffic Referrals:
Mục tiêu: Tăng lượng truy cập, giảm chi phí quảng cáo
_____ social referral clicks to website
$_____ (CPC) equivalent display or social ad costs
______________________________________
= $ Social Ad Value
Ví dụ: dự kiến 150 social referral clicks tới trang web với chi phí quảng cáo xã hội là $3,99 cho mỗi lần nhấp chuột = $ 1.197 theo giá trị quảng cáo xã hội tương đương.
3) Giá trị quảng cáo – Search Web Traffic Referrals:
(VD: Các đánh giá xã hội hay các nhận xét được xếp hạng theo kết quả nghiên cứu)
Mục tiêu: Tăng thêm lượng truy cập website, giảm chi phi quảng cáo
_____ search referral clicks to website
$_____ (PPC) equivalent search ad costs
______________________________________
= $ Search Ad Value
Ví dụ: 500 search referral clicks dự kiến tới website tại chi phí nghiên cứu quảng cáo PPC của $2.99 mỗi loại cho các từ khóa tương ứng = $ 1,495 tương đương giá trị nhiên cứu quảng cáo
4) Advertising Value – Social SEO Improved Search Rank:
VD: đánh giá xã hội, hình ảnh, hoặc bình luận ảnh hưởng đến thứ hạng tìm kiếm)
MỤC TIÊU: Tăng lượng truy cập website
( _____% new organic search CTR − _____% old organic search CTR)
÷ _____% old organic search click-through rate (CTR)
_____(#) monthly organic search volume
_____________________________________
= Additional Organic Search Referrals
Ví dụ: Tăng thứ hạng từ vị trí thứ 4 – 8,2% CTR đến vị trí thứ 2 – 4% CTR với search volume trung bình hàng tháng là 120.000 = 84.878 hơn search referrals
5) Advertising Value – Social Influencer Online Mentions:
Mục tiêu : nâng cao nhận thức (Grow Awareness) , giảm chi phí quảng cáo
_____ social influencers
_____ average social network reach
_____notable online brand mentions
$_____ paid spokesman or special guest costs (e.g. radio, TV, or direct mail endorsements)
/ _____ ad network reach or volume
________________________________
= $ Paid Endorsement Ad Value
Example: 5 industry influencers (B-level) with an average social network reach of 5,000 making 10 notable brand mentions at an equivalent paid spokesman (B-level) cost of $1,500 each with an ad network reach of 10,000 = $37,500 equivalent paid endorsement ad value
6) Advertising Value – Social PR Mentions:
Mục tiêu: nâng cao nhận thức , giảm chi phí quảng cáo
_____event-related online brand mentions (e.g. announcement, product release, etc.)
$_____ equivalent press event cost
/ _____average brand mentions from press event
_________________________________
= $ Press Event PR Value
Ví dụ: 50 sự kiện thương hiệu trực tuyến có liên quan tại/tới chi phí sự kiện báo chí là $800 mà có thể sinh lời ra trung bình 40 brand mentions = $1000 giá trị của sự kiện báo chí PR
7) Content Value – User-Generated Content (UGC) Articles:
Mục tiêu : Grow Awareness, Improve SEO, Aid Conversion (Social Proof), Giảm chi phí quảng cáo
_____online stories or articles with significant brand focus or mention
$_____ equivalent content creation cost
_____________________________________
= $ Article Value
Tip: Tính chi phí tạo ra bởi chất lượng nội dung (e.g., length, sentiment, images, uniqueness) và/hoặc cấp độ Domain Authority
Ví dụ: 5 bài viết dự kiến được biết đến với một giá trị nội dung tương đương là $350 cho mỗi bài = $ 1750 giá trị nội dung bài viết tương đương.
8) Content Value – User-Generated Content (UGC) Photos:
Mục tiêu: Aid Conversion (Social Proof), giảm chi phí chụp/hình ảnh
_____ user-generated brand photos
_____% photo shoot quality
$_____ equivalent photo shoot total costs
/ _____(#) average photos from photo shoot
_______________________________
= $ Photography Value
Ví dụ: Những bức ảnh dự kiến của 80 nội dung độc đáo do người dùng đánh giá (UGC) với chất lượng ảnh 70 % thì tổng chi phí cho toàn bộ các bức ảnh tương đương là $12000 mà sinh lời trung bình 30 bức ảnh chất lượng = $22,400 giá trị các bức ảnh tương đương.
9) Content Value – User-Generated Content (UGC) Videos:
Mục tiêu: Nâng cao nhận thức, Aid conversion (Social Proof), giảm chi phí làm video
_____user-generated brand videos
_____% brand-produced video quality
$_____ equivalent brand-produced video total cost
___________________________________
= $ video Value
Hãy chắc chắn rằng chi phí sản xuất video đã bao gồm thời hạn, chi phí chụp ảnh và editing.
Ví dụ: 3 video về nội dung thương hiệu do người dùng chọn (UGC) với chất lượng brand-produced video 50% với chi phí cho toàn bộ video tương đương là $1000 = $15000 giá trị video tương đương
10) Research Value – Social Insights:
Mục tiêu: nghiên cứu thị trường, nâng cao sự hài lòng của khách hàng, giảm chi phí nghiên cứu (Market Research, Improve Customer Satisfaction, Reduce Research Costs)
_____ brand online insights/comments
_____% focus group insight quality
$_____ equivalent focus group cost
/ _____ insights from average focus group
___________________________________
= $ Focus Group Value
Ví dụ: 150 nhận xét hữu ích về thương hiệu hàng tháng với nhóm tập trung có chất lượng 90% tương đương có giá $3000 và sinh lời ra 100 insight hữu ích = $4050 giá trị nghiên cứu thị trường tương đương.
11) Support Value – Online Self-Service:
Mục tiêu: Enable Self-Service, Reduce Support Costs
_____weekly support calls per topic
_____% calls likely solved by self-service
$_____ average support phone call cost
___________________________________
= $ Call Support Value
Ví dụ: 1500 các cuộc gọi hỗ trợ hàng tuần tại mà có thể giải quyết online 70% với khả năng tự giải quyết bằng một giá trị cuộc gọi tương ứng của $ 6.30 = $ 7,056 giá trị cuộc gọi hỗ trợ tương ứng.
12) Sales Value – Social Leads (One-Time Value):
Mục tiêu: tăng cường doanh thu, có được khách hàng mới
_____ qualified online social leads identified
_____% lead-to-customer conversion rate
$_____ (AOV) average order value
________________________________
= $ Lead Sales Value (Single Purchase)
Ví dụ: 100 leads chất lượng đã ước tính chuyền cho các đội bán hàng với tỉ lệ lead-to-conversion 4% tại giá trị đặt hàng trung bình ((AOV) của $2500 = $10000 giá trị lead sales đã chuyển đổi tương ứng (single-purchase).
13) Sales Value – Social Leads (Lifetime Value):
Mục tiêu: tăng doanh số, có thêm nhiều khách hàng mới, giữ lại các khách hàng đã có (Grow Revenue, Generate Leads, Acquire New Customers, Retain Customers)
_____ qualified online social leads identified
_____% lead-to-customer conversion rate
$_____ (LTV) customer lifetime value
__________________________________
= $ New Customer Lifetime Sales Value
Ví dụ: 100 leads chất lượng đã dự tính chuyền cho các đội bán hàng với tỉ lệ lead-to-conversion 4% tại một giá trị trung bình customer lifetime (LTV) của $ 22500 = $90000 giá trị bán hàng customer lifetime mới đã chuyển đổi lead tương ứng.
14) Sales Value – Social-Aided Conversion:
Mục tiêu: tăng doanh thu, thúc đẩy conversion
( _____% new conversion rate − _____% old conversion rate)
/ _____% old conversion rate
$_____ average # monthly products sold
$_____ average product sales value
__________________________________
= Increased Sales Value
Ví dụ: Tỉ lệ conversion đước ước tính tăng từ 2% đến 3,5% với 100 sản phẩm đã bán trung bình hàng tháng với giá $750 bằng hơn $32,142 trong doanh số sản phẩm hàng tháng.
Chi phí cho chiến thuật truyền xã hội
Dưới đây là một số công thức tính chi phí chung. Hãy đánh giá hoàn cảnh/tình hình của bạn kết hợp với thời gian, nguồn tài nguyên (con người, vật tư, công nghệ và các chi phí rủi ro).
Câu hỏi đặt ra: Những yếu tố nào sẽ mất nhiều thời gian và cần thêm ngân sách để thực hiện được chiến thuật? Có những rủi ro tiềm năng nào? Có những chi phí cơ hội nào cần phải lược bỏ?
1) Nguồn lao động
- Estimated _____ internal [ role ] resources at _____hours/week at a rate of $_____ / hours.
- Estimated _____ external [ role ] resources at _____ hours week at a rate of $_____ / hours
Hãy xem xét về các nhà thầu, nhà tư vấn, các nhà phát triển/hỗ trợ IT, nhà thiết kế, chi phí cho nhà phát ngôn viên v.v…
2) Công cụ / online tools
- Brand monitoring or social listening services at a total of $_______ / year.
- Miscellaneous online accounts/subscriptions/tools totaling $_______ / year.
(Hãy xem xét các phân tích xã hội, social sign-on, công cụ đánh giá, tài khoản phải trả cho YouTube, phần mềm chỉnh sửa video, các ứng dụng điện thoại tải về v.v…
3) Thiết bị
- Video and webinar equipment and supplies totaling $_______ / year.
- Miscellaneous hardware totaling $_______ / year.
Ghi chú: Nếu bạn xem xét về khấu hao, phân bổ cho nhiều dự án v.v… , những chi phí thiết bị dự toán được tính toán phức tạp hơn một chút. Hãy sử dụng phần đánh giá tốt nhất để quyết định những điều thiết thực để bỏ ra chi phí.
4) Chi phí quảng cáo
- PPC Ads: Estimated _____(#) clicks at $_____(CPC) display or ad costs.
- Emails: Estimated _____(#) emails at $_____ per 1,000 sent plus $______ email provider or creation fees.
(Hãy xem xét các quảng cáo xã hội, tweet được tài trợ v.v…)
5) Đào tạo
- Estimated _____ annual training events for _____resources at $_______ each.
- Estimated _____ up-front one-time group training events at $_______ each.
6) Rủi ro pháp lý
- Estimated _____% chance of _____(#) legal issues occurring annually at $_______ each.
Lưu ý: Chi phí cơ hội là một yếu tố phức tạp được xem như chi phí sử dụng CBA trong cùng một khoảng thời gian. Hãy nhớ rằng để cho công bằng, giá trị của các chiến thuật khác cũng nên kết hợp với các chi phí cơ hội.
Lưu lại và cân nhắc các công thức
Những khoản ước tính phải được chấp nhận. Chúng ta không tính sự khả thi của lợi nhuận cho một dây chuyền sản xuất mới. Chúng ta đang tính các con số để so sánh các lựa chọn cho việc sử dụng nguốn tài chính của ngân sách chung. Công thức trên là những ví dụ chứ không phải là luật chung của marketing căn bản.
Những số liệu phi vật thể vẫn có giá trị của nó. Một khi khách hàng hoặc cộng đồng tham gia vào chiến thuật, những yếu tố vô hình sẽ nảy sinh làm việc đo lường trở nên khó khăn. Nếu các tác động vô hình là đáng kể, các khả năng được liệt kê ở đây coi như chỉ là cách tính tham khảo.
Lợi ích được tính từ một số công thức có thể ảnh hưởng đến cái khác. Hãy lưu tâm đến lợi ích của việc việc bán conversion (xếp hạng nghiên cứu, lưu lượng nghiên cứu v.v…). Trong một lưu ý có liên quan, các lợi ích phải được tính trên cùng một khung trong cùng một thời gian khi so sánh với các chiến thuật khác.
Bạn đã chuẩn bị để đo lường?
Phép đo truyền thông xã hội thật thú vị. Mặc dù vậy, không nên bị ảnh hưởng bởi những con số. Hãy thực tế, dự tính một cách khôn ngoan và tập trung hành động theo mục tiêu. Hãy nhớ, không một tính toán nào là quan trọng trừ khi chúng phù hợp với mục tiêu kinh doanh của bạn.
(Social Media ROI – Kế hoạch “Mission Possible”)
Social media , Meet ROI presentation
Hãy chia sẻ, like, Tweet nếu thấy bài viết hữu ích !
dongeuro/ Digitalinsight
{ 0 comments… add one now }